Rapper Jay-Z bringt Cognac wieder in Mode

Es gibt Dinge, die auf den ersten Blick so gar nicht zusammenpassen: Sommer und Schnee, Weihnachtsmann und Badehose, Weinbau und Rap-Musik. Und doch stellt man bei genauerem Hinsehen fest, dass diese Kombinationen tatsächlich auftreten und mitunter sogar ein erfolgreiches Doppel darstellen. Schnee kommt in den Bergen auch im Sommer vor, in Australien ist Santa Clause mit Badehose und Surfbrett unterwegs und amerikanische Rapper haben den französischen Cognac für sich entdeckt. Ein Markenbotschafter für den besonderen Branntwein aus der französischen Kleinstadt ist der amerikanische Rapper Jay-Z. Beyoncés Ehemann hat in einer Kooperation mit dem Château de Cognac eine eigene Marke auf die Beine gestellt. Diese Zusammenarbeit beschert dem Rapper einige Millionen mehr, aber auch die Cognac-Industrie profitiert davon. Wie kam es zu dieser unüblichen und doch lukrativen Konstellation?

Jay-Z trägt zur Beliebtheit von Cognac bei. (Bild: Pixabay)

Jay-Z ist bekennender Cognac-Liebhaber. Wie schon andere Rapper vor ihm, darunter Usher, positionierte er sich in Clips, Fotos und Interviews als Fan der französischen Spirituose und belebte die Verbindung des Getränks und den USA neu. Der Export von Cognac nach Nordamerika begann schon im späten 18. Jahrhundert und erreichte einen wahren Höhepunkt im darauffolgenden Jahrhundert. Afroamerikanische Soldaten, die in den Weltkriegen in Frankreich stationiert waren, entdeckten nochmal hundert Jahre später das Getränk für sich, woraufhin sich der Konsum in dieser Gesellschaft etablierte. In der Hip-Hop und Rap-Musik traten ab den 1990ern zahlreiche Referenzen zu namhaften Cognac-Herstellern auf, was die Popularität des Getränks in den USA weiter beflügelte. Jay-Z beließ es jedoch nicht nur bei seiner Rolle als leidenschaftlicher Konsument, sondern reiht sich mit seiner Marke Cognac D’Ussé nun neben den Traditionshäusern Hennessy, Rémy Martin und Courvoisier ein.

Hergestellt wird Cognac D’Ussé nach traditioneller Kunst vom Maison Otard im Château de Cognac, der Geburtsstätte von François Ier und seit 1992 Tochtergesellschaft von Bacardi. Der Grundstein der Linie D’Ussé wurde 2010 gelegt. Im Anschluss an eine grundlegende Studie zum Konsum und Packaging von Cognac in den USA kam 2012 das erste Produkt der Partner Jay-Z und Maison Otard auf den Markt : ein VSOP, viereinhalb Jahre in Eichenfässern im Schloss gereift, mit kraftvollen, holzigen, blumigen und zimtigen Noten in Geruch und Geschmack. Die halb-ovale 700 ml Flasche ziert das Kreuz von Lorraine und kostet 58 Euro. Der Name D’Uséé sollte sowohl an die französische Tradition anspielen, als auch eine leichte Aussprache für Amerikaner (dou-say) ermöglichen. Das Getränk kann pur oder in Cocktail-Kreationen genossen werden. Mittlerweile enthält die D’Ussé-Linie auch einen ausgefeilteren, luxuriösen XO für anspruchsvolle Gaumen.

Jay-Z stürmt mit D’Ussé die Cognac-Charts

Als Neuling in der Cognac-Industrie konnte D’Ussé schnell mit den großen Namen mithalten und reihte sich 2023 - nur elf Jahre nach seiner Gründung - bereits auf dem fünften Platz hinter Hennessy, Martell, Rémy Martin und Courvoisier ein. Zweifelsohne trugen das weltweite Bacardi- Vertriebsnetzwerk und die Bekanntheit von Jay-Z merklich zu diesem Erfolg bei. Jay-Z inszeniert seine Marke geschickt in den sozialen Netzwerken, was die Verkaufszahlen und Popularität seines Cognacs befeuert. So trank er bei den Grammy Awards 2024 seinen D’Ussé aus der gewonnenen Trophäe. Das Video wurde auf X geteilt und erhielt über 3.700 likes.

Für seine Dienste in der Revolution des verstaubten Cognac-Images stellte Maison Otard einen Luxustrophen zum 50. Geburtstag des Rappers her. Der D’Ussé 1969 Anniversaire wurde nur aus einem einzigen Fass hergestellt und nicht, wie die anderen Cognacs der Linie aus verschiedenen Branntweinen. Doch auch die Verpackung zeugt von der Exklusivität des Tropfens! Die limitierte Auflage “Bouteille N°1”ist in Diamant-Form gegossen und mit satten 24 Karat Blattgold verziert. Dieser Luxus kann sich kosten lassen, eine dieser Flaschen wurde 2021 bei Sotheby's für 44.000 Euro versteigert!

Alles eitel Sonnenschein? Könnte man meinen. Wie so manche Promi-Ehe wurde das Erfolgsduo Maison Otard und Jay-Z nicht von Zerwürfnissen verschont. Durch Einschreiten der Justiz konnte eine Vereinbarung zur Weiterführung ihrer Marke getroffen werden. Ursprünglich besaßen beide Partner 50 % der Anteile, nach der Vereinbarung 2023 verkaufte Jay-Z einige davon, hält aber weiterhin Beteiligungen am Unternehmen inne. 

Dem Absatz und der Beliebtheit der Marke dürfte der Streit nicht geschadet haben. Es stellt außer Frage, dass populäre Figuren und Influencer wie Jay-Z merklich zum neuen Aufschwung des französischen Branntweins beitragen. Zwischen 2014 und 2019 stieg das Cognac-Volumen in den USA um 12 %. Dabei handelt es sich um einen beachtlichen Anstieg, wenn man bedenkt, dass 97,5 % des in Frankreich produzierten Cognacs exportiert werden, mit den USA als Spitzenabnehmer.